Войти
Стратегия
28 сентября 2016

Дмитрий Лейчик: как не «впаривать», а стать особенным для клиента

Фото: Алексей Пискун, probusiness.by
Фото: Алексей Пискун, probusiness.by

27 сентября состоялось новое событие Про бизнес. LIVE. Спикеры поделились личными историями и опытом выстраивания отношений с клиентами. Первым на сцену вышел Дмитрий Лейчик, совладелец и исполнительный директор «Корпорации М8». В своем  выступлении он откровенно рассказал, почему на рынке сложилась ситуация, когда покупатели и продавцы не доверяют друг другу, и привел примеры стандартов в его компании. Эти стандарты помогают работать с клиентами по принципу win-win. Генеральным партнером серии событий Про бизнес. LIVE выступает БСБ Банк.

— Моя компания – часть моей жизни. За 12 лет работы в ней я очень многое пропустил через себя. И сформировал определенную философию. Поделюсь наблюдениями, что сегодня происходит во взаимоотношениях компаний и клиентов. И приведу пример, к каким стандартам обслуживания стремится наша компания, чтобы сохранять конкурентное преимущество.

Рынок приближается к «кровавому океану»

Мы занимаемся поставкой продукции и оборудования для строительства, промышленности и рекламы. У нас очень много клиентов: и корпоративных, и физических лиц.

Вот ситуация на рынке по одному из наших ключевых продуктов:

Слайд из презентации Дмитрия Лейчика
Слайд из презентации Дмитрия Лейчика

То есть мы приближаемся к т.н. «кровавому океану». Это классический случай насыщения рынка: за относительно короткий промежуток времени продажи выросли в разы. Наблюдается рост клиентов и увеличение количества конкурентов. Одновременно падают цены за продукцию.

Потребительское отношение

На нашем рынке мало клиентов которые мыслят категориями win-win. Зачастую они не расценивают пользу/выгоду от сделки в долгосрочном горизонте планирования. Очень часто стремятся к удовлетворению сиюминутных потребностей.

То же самое можно сказать и про отношение компаний — к своим клиентам.

Недостаток доверия. Такое впечатление, что многие игроки сегодня, заключая договор с контрагентом, преследуют собственный умысел. Пытаются урвать кусочек чуть побольше. Не думая, как будут складываться отношения в будущем.

Многие клиенты приходят априори с недоверием к компании, т.к. думают, что она пытается им что-то, грубо говоря, «впарить».

Потребительское отношение друг к другу. Компании «потребляют» клиентов – например, обманывая их. Клиенты «потребляют» компании, занимаясь потребительским экстремизмом.

Фото: Алексей Пискун, probusiness.by
Фото: Алексей Пискун, probusiness.by

Недостаток оборотных средств. Многие согласятся, что доступ к финансированию на рынке сильно затруднен. При этом люди стремятся удовлетворять свои материальные потребности максимально быстро. Из этого следует, что они не стремятся выполнять свои обязательства.

У нас принято называть словом «продажа» отгрузку товара без денег. Я всегда протестую против этого термина, т.к. с моей точки зрения, «продажа» – это когда состоялась оплата.

Из-за недостатка оборотных средств очень многие отношения рушатся просто потому, что компании не платят поставщикам.

Покупательская способность оставляет желать лучшего. Мы и так не были сильно развитым рынком до событий 2015−2016. Сегодня же покупатели считают каждую копейку. Как в эконом-сегменте, так и в среднем, и даже в luxury. К сожалению, мы это очень хорошо чувствуем.

Из-за того, что у нас жизнь достаточно часто меняется, а рынок развивается и тоже меняется, стимулы к долгосрочному планированию для покупателей не очень значимы. Зачастую они оценивают выгоду того или иного предложения исключительно по цене покупки. Не принимая во внимание стоимость, в которую обернется владение объектом.

Фото: Алексей Пискун, probusiness.by
Фото: Алексей Пискун, probusiness.by

Пример: как я познакомился с психологией клиентов

В 2010 у нашей компании была достаточно большая «дебиторка», на уровне 10% от годового оборота. И как-то нам удалось угадать перед событиями 2011 года, что неплохо бы ее сократить. Было решено очень жестко вводить по всем коммерческим направлениям еженедельные кредитные лимиты. Не персонально по отдельному клиенту, а суммарно по всем.

Мы жестко останавливали отгрузки, когда коммерческое направление не вписывалось в кредитный лимит. И таким образом достаточно жестко «доставали» деньги из оборота клиентов.

Наши продавцы с настороженностью отнеслись к такому решению, думая, что оно разрушит отношения с клиентами. К счастью и к моему удивлению этого не произошло. Сотрудничество не сократилось, просто клиенты достали деньги и вернули их нам. Это позволило нам «не потерять» в кризис и продолжить динамично развиваться.

С чем я это связываю? Собственники белорусских компаний и сама компания часто слиты воедино. По сути, деньги компании — это деньги собственника и наоборот.

Человек создает бизнес, и когда компания начинает худо-бедно работать, первое что думает собственник: как удовлетворить свои материальные потребности. Купить машину подороже, дом побольше.

Из-за того, что возможности финансового планирования на не очень стабильном рынке ограничены, собственники — в данном случае, наши клиенты, – ошибаются в решениях. Становятся постоянно должными поставщику. И в результате деньги, которые поставщик выделяет им в качестве кредита, отправляются не на развитие бизнеса, а на удовлетворение собственных потребностей. Так, к сожалению, часто бывает.

Мы в 2010 году у себя эту тенденцию переломили. И сейчас достаточно жестко относимся к дебиторке, она сократилась в 10 раз и сейчас держится на уровне 1−2% от годового оборота.

Фото: Алексей Пискун, probusiness.by
Фото: Алексей Пискун, probusiness.by

Что можно сделать компаниям сегодня

Я считаю, что клиента желательно выбирать. Объяснять им свой выбор, декларируя ожидания от сотрудничества. Мы делаем это через трансляцию своего корпоративного кодекса и стандартов.

Я также уверен в том, что компания, которая занимается дистанцированием от конкурентов и выстраиванием глубоких отношений с клиентами, более успешна.

Если компания не пытается быть особенной для клиентов, все скатывается в чисто ценовую конкуренцию. Никакой возможности для приличного заработка в условиях совершенной конкуренции для нее не существует.

Как быть особенными для клиентов: пример нашей работы

Фото: Алексей Пискун, probusiness.by
Фото: Алексей Пискун, probusiness.by

Есть у меня определенные стандарты, которыми я руководствуюсь как в отношениях с клиентами, так и в жизни. Потому что эти стандарты выстраданы. Суть их в том, что с клиентами надо вести себя так, как вы вели бы себя с лучшими друзьями.

1. Главный стандарт: честность. Безусловно, это потеря некоторой части заказа. Потому что мы видим, как компании-конкуренты на тендерах или при личных контактах приукрашивают свои возможности по срокам поставки, искажают информацию о характеристиках продукта.

Но если компания не придерживается стандартов честности, она может совершить одну сделку — но при этом разрушит отношения с клиентом на будущее. Я всегда говорю нашим продавцам, что нет необходимости убеждать клиента купить «здесь и сейчас». Важно помочь ему сделать выбор. Если вы приобретаете репутацию эксперта — клиент будет благодарен, что вы рассказали ему правду, даже если направили его для покупки в другое место. В следующий раз он порекомендует вашу компанию знакомым.

Когда компания честная, она начинает использовать самый эффективный канал: рекомендации. Начинаются повторные обращения. По нашим данным, порядка 16% новых клиентов приходят к нам по этому каналу. Это экономит средства компании на привлечение клиентов.

Слайд из презентации Дмитрия Лейчика
Слайд из презентации Дмитрия Лейчика

Да, нарисована оптимистичная воронка продаж, показатель конверсии высокий. Но даже при таких условиях повторные покупки клиента — выгоднее, чем покупки каждого нового клиента.

Кстати, этот слайд я стараюсь показывать всем сотрудникам, даже складским.

Даже если маркетологи и продавцы сработали замечательно — на складе клиенту случайно нахамили, водитель привез товар плохого качества. И компания может угробить нормальные отношения на любом этапе.

2. Доступность. Я стремлюсь к тому, чтобы мои сотрудники были доступными для связи с клиентом круглосуточно. Сам поднимаю телефон в любое время дня и ночи. К сожалению, иногда сталкиваюсь в этом с непониманием персонала. Т.к. нет у нас еще достаточной конкуренции на рынке, и люди не воспринимают звонок каждого клиента как благо.

Я же воспринимаю как благо любой звонок клиента. Даже если звонит и может дозвониться только мне человек, который заказывает 5 шурупов в пятницу вечером.

Хотя я понимаю, что крайне неэффективно расходую время, если сам обрабатываю обращение: говорю, сколько эти шурупы стоят и передаю заказ. Тем не менее, это создает впечатление о надежности и доступности компании.

Я считаю, что доступность сотрудников — то, что может создать конкурентное преимущество. Хоть этот стандарт легко повторить, но не каждый конкурент этим захочет заниматься.

Кроме того, доступность это:

  • Доступность товара. Мы стараемся поддерживать максимальное количество товаров на складе, а у нас порядка 16 тысяч наименований совершенно разнородного ассортимента
  • Информационная поддержка. Для этого используем все инструменты: хорошо наполненные сайты, напечатанные каталоги и т.д. Это напрямую не приносит денег. Но если клиент приобретает информацию у вас — вы становитесь экспертом. И в следующий раз он обратится в вашу компанию

3. Красота. Для нашего рынка это, наверное, будущий тренд. Несколько лет назад я прочитал книгу Тома Питерса «Представьте себе!». Там красной нитью проходило, что клиенты в будущем будут покупать впечатления. Технологическое конкурентное преимущество будет несущественно — в конечном итоге производственная инфраструктура будет доступна любому. Уже сегодня клиент делает выбор продукта на основе восприятия его ценности. То есть, дело заключается в эмоциях — нематериальные конкурентные преимущества неповторимы.

Фото: Алексей Пискун, probusiness.by
Фото: Алексей Пискун, probusiness.by

И здесь очень важно позиционировать компанию по отношению к разным клиентам по-разному. Эффективность работы с клиентами можно легко угробить, если постараться быть одинаковыми для всех и одинаково хорошо работать «для всех». То есть очень важно сначала выбирать клиентов, а потом уже делать предложения для них интересными.

Мы компания, которая, грубо говоря, продает кирпичи на кольцевой. Да, помимо этого у нас еще много продуктов. Суть в том, что мы стараемся все наше общение с клиентом, по любому продукту, превратить в интересное для него приключение.

Мы делаем это с момента основания компании и этим сильно отличаемся. Это и продуктовый портфель, который позволяет воплощать новые творческие идеи. Мы стараемся привозить в страну продукты для того, чтобы жизнь вокруг нас становилась красивее.

Это и информационная поддержка в том виде, который нравится клиенту: это касается дизайна всех каталогов, сайтов, точек контакта. Мы нарисовали корпоративный кодекс, в которым есть место нехорошим словам. У нас есть корпоративные сайты, где мы рассказываем о культуре и структуре нашей компании.

Приветливость, которая тоже имеет значение. К сожалению, в нашей стране очень часто люди не улыбаются. А у нас в офисе, насколько я знаю, люди здороваются. И клиенты высказывают удивление: я пришел в офис, а со мной все поздоровались, улыбнулись – мне приятно.

Фото: Алексей Пискун, probusiness.by
Фото: Алексей Пискун, probusiness.by

Стандарт 4. Работа над ошибками. Я не стараюсь спрятаться за стеной. Недавно провел эксперимент: повесил свой номер мобильного телефона на все интернет-сайты нашей компании, их порядка 25. И мне начали звонить люди. Они даже не читали, кому звонят, хотя про это было написано большими буквами. Самое главное: они хотели решить вопрос быстро. А потом удивлялись, что позвонили собственнику компании. И начинали извиняться за то, что побеспокоили.

Теперь сотрудники компании знают, что если у клиента возникла какая-то большая проблема, он не будет на них срываться. Он может позвонить собственнику и высказать все претензии.

Это очень здорово, потому что это моральная разрядка. А для меня стимул улучшаться. Я считаю, что главная цель во взаимодействии с клиентом – не разрушить отношения из-за мелочи.

Фото: Алексей Пискун, probusiness.by
Фото: Алексей Пискун, probusiness.by

Был случай, когда не по нашей вине европейский завод сорвал поставку товара. А клиенту нужно было закончить ремонт. Тот был очень расстроен, вышел на меня, рассказал о проблеме. Я выслушал. Рассказал, каким образом мы решаем его проблемы. Сказал, что очень стараемся. И каждый день лично я начал информировать, где находится товар, как он проходит через все европейские страны, таможню и т.д. Когда клиент получил товар, мы сделали ему подарок: сертификат в СПА-комплекс. Тот был приятно удивлен. Потому что в таких случаях компании «откупаются» от проблемы — считается, что лучше всего работает скидка.

Впоследствии клиент всем рассказывал, как мы вникли в проблему, начали ее решать, информировали о решении и компенсировали негативные эмоции.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Платный контент

{banner_1006}